2025年美妆品牌出海的趋势

2025年，美妆品牌出海迎来了新的机遇与挑战。随着全球市场的不断变化，东南亚、印度等新兴市场成为美妆品牌出海的热门目的地。以下是2025年美妆品牌出海的关键趋势：

2025年美妆品牌出海的趋势

一、东南亚市场：出口增长与电商黄金时代

1.中国东盟自贸区3.0版谈判

2024年10月11日，中国与东盟十国宣布实质性结束中国东盟自贸区3.0版谈判。3.0版升级涵盖9个领域，包括数字经济、绿色经济、供应链互联互通等。2024年，中国对东盟的出口增长了12.0%，远超整体5.9%的增长水平，东南亚已成为中国出口增长的最大驱动力。

2.东南亚电商迎黄金时代

东南亚地区的物流和支付体系日益完善，极大地提升了跨境购物的体验。LianlianGlobal、WorldFirst、Payoneer等第三方支付平台的广泛应用，方便了跨境收付款过程。2024年，东南亚电商平台Lazada和Shopee均实现了盈利，TikTokShop也在印尼和泰国找到了可靠的盈利模式。

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二、本地化运营与文化适配

1.因国而异的消费者偏好

不同国家的消费者有不同的购物偏好。例如：

菲律宾：重视家庭和社区关系，倾向于选择大规格的家庭装产品。

越南：年轻人口占比高，对时尚和外在形象有更高追求，香水、口红等美妆产品备受追捧。

新加坡：对品牌和产品质量要求高，高品质商品、智能家居设备和环保产品成为热门品类。

马来西亚：对健康保健品和家居用品需求高，斋月期间生活用品和节日用品销量大幅上升。

2.成功案例：泡泡玛特在泰国

泡泡玛特通过与当地经销商合作，逐步测试泰国市场对潮玩产品的接受程度。利用社交媒体平台与泰国消费者互动，借助明星效应提升品牌知名度。最终，通过开设实体店和举办主题展览，成功在泰国市场站稳脚跟。2024年，泡泡玛特在泰国的单日销售额突破1000万元人民币，创造了海外门店单日销售的最高纪录。

三、印度市场：国际巨头投资热

1.国际巨头的投资动向

2024年，国际美妆巨头纷纷投资印度本土品牌：

联合利华：投资印度护发品牌Arata和高端护肤品牌RasLuxurySkincare。

欧莱雅：投资印度DTC护肤品牌Deconstruct和indēwild。

高丝集团：收购泰国奢华保养品牌PAÑPURI梵璞丽母公司PuriCo.，Ltd.79%的股份。

2.市场潜力

据Statista预计，到2028年，印度美护市场规模将超过354.8亿美元。2024年，印度电商市场的规模将同比增长23.8%，达到12.2万亿印度卢比。未来几年，该市场电商发展继续向好，复合年增长率约为18.7%。

四、渠道开发需高度本土化

1.线上渠道

TikTokShop：以“内容+电商”模式打造高黏性用户群体，重点布局东南亚市场，2024年GMV超500亿美元。

TEMU：提供全托管与半托管模式，推出美妆类目专属扶持计划，帮助品牌提升竞争力。

阿里：推出“AI生意助手”优化选品，利用算法实现精准推荐。

2.线下渠道

本土零售渠道：优先考虑合作的渠道，如泰国的konvy、越南的Hasaki、印尼的sociolla。

折扣零售：美妆品类在折扣零售中的布局逐渐增加，如“好特卖”和奥特乐门店。

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五、东南亚市场的具体表现

1.美妆品牌在东南亚的表现

东南亚市场对中国化妆品的需求主要集中在彩妆和美容仪器两大类目。例如：

Skintific：2022年成为东南亚各大平台的销量TOP1，印尼、马来西亚市场份额超过5%。

Ulike：脱毛器Air3系列在马来西亚和新加坡畅销。

防晒市场：Skintific的防晒喷雾在新加坡拥有近百万的销售额。

2.电商生态走向成熟

东南亚电商平台不再单纯追求市场扩张，而是更加看重提升效率和投资回报率。Lazada和Shopee的盈利表明，电商平台的商业策略趋于稳健。