2025年中国美妆品牌出海如何塑造新的市场格局

2025年，中国美妆品牌出海正面临前所未有的机遇与挑战。随着国家政策的支持和市场需求的变化，中国品牌正逐步从“中国制造”向“中国创造”转型，提升国际影响力。以下是塑造新市场格局的关键策略：

2025年中国美妆品牌出海如何塑造新的市场格局

一、国家政策支持与品牌建设

政策支持

《2024年政府工作报告》明确提出“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”，这是自2017年以来，全国两会再次将“品牌建设”写入国家政策。这一政策导向传递了两个重要信号：

1.国家明确支持中国品牌走向世界：鼓励企业打造能被全球消费者认可的品牌，而不仅仅是出口低价商品。

2.企业必须升级出海策略：中国品牌不能再靠“低价代工”打天下，而要转向“高品质+高价值”模式，用技术、设计和品牌故事赢得国际市场的尊重。

品牌建设

早在2023年2月，国务院颁布的《质量强国建设纲要》中就着重强调了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这一指导思想为中国的发展路径指明了方向，强调了从单纯的制造环节迈向创新创造领域，从追求速度转向注重质量提升，从产品生产层面拓展至品牌建设维度的全方位改革。

二、走出低价内卷，转向品牌驱动

市场趋势

新一轮出海热潮的核心在于“品牌”出海，比拼的是品牌的综合实力。根据《20232024年中国企业出海发展研究白皮书》的数据，国内已有29.5%的大型企业、39.4%的中型企业和28.9%的小型企业实施了出海计划。出海生意模式逐渐从产品驱动、卖货驱动向品牌驱动转变。

成功案例

以“完美日记”“花西子”为代表的国产美妆品牌，在出海之路上成绩斐然。它们强势进军东南亚、日韩、欧美等地区的化妆品市场，占据了相当可观的市场份额。这些品牌不仅在商业上取得成功，还在众多社交平台掀起了“新中式”时尚潮流，成为传播中国文化的独特载体。

数据支持

海关统计数据显示，2023年中国化妆品出口成交总额逼近76亿美元，与10年前相比实现了翻倍增长，创下了历史新高。这表明中国美妆品牌在国际市场上的影响力正在逐步提升。

三、品牌名称与视觉符号表达

品牌名称

品牌名称作为品牌打入当地市场的首张“名片”，其重要性不言而喻。例如，抖音在进军国际市场时选择了“TikTok”这一名称，采用了叠头尾韵的命名技巧，这种历史悠久且极具“洗脑”效果的命名方式，让品牌在国际市场迅速打开知名度。

视觉符号

在“美丽经济”蓬勃发展的当下，美妆产品的价值已不再局限于单纯的美容功效，还为消费者带来了赏心悦目的视觉享受。国产美妆产品将中国传统美学元素巧妙融入外观设计之中，从古典的色彩搭配到寓意深刻的传统图案，这些独具国家文化特色的包装设计，让国产美妆产品在竞争激烈的市场中迅速提高了自身辨识度。

四、中华文化融入品牌特色

文化融合

把中华文化深度融入品牌特色，能够有效塑造差异化的品牌形象，增强品牌在市场中的竞争力。品牌随着国际化进程不断成熟，也能反过来推动中华文化在全球的传播，进而提升我国的文化软实力。

产品创新

在产品中巧妙融入中国元素，一方面可以凸显产品的独特性，强化品牌特色；另一方面，能让消费者在使用产品的过程中，潜移默化地感受中华文化的魅力。

五、不盲目迎合，保持自身文化特色

文化自信

中国品牌走向海外时，如何平衡国际审美与自身文化特色，成为了品牌出海的关键课题。许多国产品牌在出海时，为了迎合国际市场的审美偏好，往往选择对自身品牌风格进行大幅度调整，甚至完全摒弃原有的文化元素。这种随波逐流的策略看似能够快速融入当地市场，实则使品牌失去了独特的辨识度，陷入了激烈的同质化竞争之中。

成功案例

以美妆产品为例，尽管其并非最早出海的国货品类，但在海外市场的发展却独具特色。反观运动品牌李宁，早年间积极布局欧美市场，聘请美国篮球明星德维恩・韦德作为品牌代言人，试图借此提升品牌的国际知名度。然而，市场反馈却不尽如人意，由于其产品风格与国际知名品牌耐克过于相似，许多美国消费者对其并不买账。

六、中式妆容强势席卷全球

文化自信

随着中国在国际舞台上日益崛起，一股中国传统文化热潮如汹涌浪潮般在全球范围内铺展开来。在深厚的中式美学文化长久沉淀之下，“中国妆容”惊艳亮相，迅速风靡。国产美妆品牌纷纷踏上出海征程，不仅让世界得以目睹中国制造的崭新风貌，还传递了东方美学的独特韵味。

市场机遇

中式妆容在全球范围内的流行，从侧面有力地彰显了中国的文化自信。中国美妆品牌应当敏锐地捕捉这一机遇，顺势而为，将文化与东方美学巧妙地融入品牌与产品之中，作为核心价值和独特卖点。

七、应对关税挑战与市场多元化

关税挑战

中国化妆品出海（出口）额不断增长背后，却暗藏结构性危机。美国对东南亚中转商品追溯征税、欧盟碳关税试点倒逼供应链改造、中东清真认证壁垒高筑……当关税战硝烟与碳壁垒暗流同步袭来，中国化妆品企业正面临一场“规则重构战”。

市场多元化

诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾说：“鸡蛋不要放在一个篮子里”。对美出口受阻后，中国化妆品出海（出口）应该实施市场多元化战略来分散风险。一是通过英国、欧盟（如荷兰、德国、法国）、RCEP成员国（如韩国、澳大利亚、日本）等市场，部分替代美国订单。二是新兴市场进一步布局，如东盟、中东、拉美等地区消费潜力上升，可针对性开发清真认证产品、热带气候适配配方等。

八、供应链柔性化与本地化

供应链柔性化

为了更好地促进中国化妆品出海（出口），中国化妆品企业可以实施供应链柔性化、本地化战略。这样，也能够很好化解美国加征关税的困惑。中国化妆品企业可以考虑在主要出海（出口）国设立工厂或分装基地，如北美洲、欧盟、澳洲、东南亚等地，通过供应链柔性化、本地化，实现快速响应政策变动，降低出海（出口）成本。

成功案例

如完美日记，在马来西亚、墨西哥建双工厂，通过“一国供美、一国供欧”规避风险。

九、美妆产业的“新三极”竞争

价值链重构

未来中国化妆品产业将进入“新三极”竞争：一是价值链重构极，二是可持续发展极，三是文化叙事极。价值链重构极，就是用研发技术与技术标准，获得品牌溢价与全球竞争话语权，打破低价低值竞争困境。

可持续发展

可持续发展极，就是用绿色原料、绿色化妆品打破全球贸易的绿色壁垒与认证体系，获得在全球竞争优势与可持续发展。文化叙事极，就是“东方美学”与“本土文化”叙事双轮驱动，通过超级文化IP俘获全球消费者。

十、合规升级与品牌价值重塑

合规升级

关税只是表象，产业战争已打响。合规升级，就是需要从低价竞争跃升到品牌价值重塑。如今，无论是美国市场，还是欧盟市场，化妆品行业竞争门槛都已经大幅提高，中国化妆品企业必须以特朗普关税政策为锲机，倒逼企业升级，即以‌“合规认证+文化科技+近岸制造”‌三位一体破局。

品牌价值

通过原产地规则重构降低关税冲击，借力东南亚产能辐射RCEP区域，同时以ESG和数字化实现品牌溢价，将特朗普关税战的倒逼压力转化为全球美妆产业规则重塑的主导权。