中国消费品出海市场驱动因素

中国消费品出海市场驱动因素

需求端：海外华人数量不断增多，全球消费者对于中国品牌的购买力呈上升趋势海外华人持续增多，华人对中国品牌的归属感促进出海消费品销量• 海外华人是中国产品及服务消费的重要群体，对中华文化具有较强的认同感和归属感，海外缺少中式消费场景与服务，中式消费品容易吸引该群体消费。• 截止2023年底，海外侨胞总数逾6000万，分布在世界近200个国家和地区，其中留学深造、商务投资等大陆新移民数量自疫情后保持持续增长，此外，中国是世界第三大国际移民来源国，居住于中国以外的外籍国人超1100万。

全球消费者对中国品牌好感度上升，新兴市场印象更加正向，品牌购买力增强

• 海外消费者对中国品牌的整体印象相较于2019年提升5%，品牌好感度与属地文化、品牌认知、产品质量等因素有关，当消费者对品牌有正面好感时更有可能做出复购该品牌、推荐给家人、在社交媒体上分享体验等正向行为，品牌购买力上升

• 新兴市场如东南亚区域消费者对中国品牌的整体好感度高达56%，这是由于文化的相似性使他们对中式消费品接受度更高；发达国家消费者对中国品牌好感度更多基于产品与服务的质量认可、中国文化元素的喜爱。

供给端：中国消费品市场竞争激烈，跨境电商和海外物流仓等配套设施发展成熟，驱动消费品企业积极创新商业模式，向海外扩张寻找增量 国内竞争加剧、增量放缓，消费品企业试图在海外寻求扩张• 国内竞争加剧：近年来我国经济放缓叠加人口红利渐消退、互联网流量见顶，消费品市场面临激烈的价格竞争和盈利挤压，2022年我国连锁零售企业门店数量增长1.7%、新茶饮领域也同样面临增量市场转向存量市场的趋势。• 海外扩张机会点：企业可降低对单一市场依赖、多元业务发展，另一方面许多发展中国家、新兴市场正处于快速增长阶段，居民收入水平提高，消费能力增强，市场潜力大。

跨境电商、海外物流仓等基础配套发展成熟，助力消费品牌运用本国及自身优势向海外扩张

• 跨境电商：中国电商发展全球领先，市场份额达50.2%，积累了大量的运营经验和技术，早前，消费品牌依托供应链+电商运营优势出海，近年来，随着基础配套完善，品牌开始通过打造社交媒体账号、吸引当地年轻人作为媒介宣传线下活动，促进线上到线下销售转化。

• 海外物流仓：海外仓是指在国外市场设立的仓储中心，用于存放从国内或其他国家采购的商品，相较于传统贸易，其在提高物流效率、降低成本、优化客户服务、加快市场响应有明显优势，近年来随政策利好与跨境电商红利驱动，出海企业纷纷建设海外仓，降低运营成本。

政策端：国家出台多项政策，助力消费品牌走向国际• 党中央、国务院高度重视品牌建设，自2015年来发布《中国制造2025》、《新时代推进品牌建设的指导意见》等政策，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。当前，我国已经具有较为充分的生产能力、技术水平、供应链能力及产品质量，支撑中国品牌大规模出海。• 出海支持性政策方面， 2000年，“走出去”战略正式被提出并在十一五期间得到全面落实；2013年“一带一路”倡议的出台，进一步增强了中国与沿线国家的贸易便利性；2020年中共中央政治局常委会会议提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，同时商务部、中国人民银行、发改委等主体在出海领域陆续出台：鼓励跨境电商培训自主品牌、简化出海流程、支持海外仓建设与租赁、减免物流关税、促进通关便利以及提高出海企业的融资能力和抗风险能力等措施等一系列利好措施。